Muss ich als Influencer Steuer zahlen?
Influencer und Digital Creators, egal ob auf Instagram, TikTok, YouTube, OnlyFans oder sonstigen Plattformen unterliegen grundsätzlich dem Steuerrecht. Sie müssen ihr Einkommen versteuern. Dazu gibt es in Österreich mehrere Steuerstufen. Die ersten EUR 12.816,00 sind im Jahr 2024 steuerfrei. Danach greift, je nach Einkommen ein ansteigender Steuersatz. 2023 lag die Steuerfreigrenze bei EUR 11.693,00. Tipp: Es ist ratsam, schon von Beginn an Aufzeichnungen zu machen und alle Einnahmen (inkl Gratisprodukte, Geschenke, etc.) und Ausgaben (Kamera, Beleuchtung, Mikrofon, …) zu erfassen und die Belege dafür zu sammeln.
Brauchen Influencer eine Gewerbeberechtigung?
Wer selbständig, regelmäßig und in der Absicht tätig wird, einen Ertrag / wirtschaftlichen Vorteil zu erzielen, wird gewerbsmäßig tätig und benötigt grundsätzlich eine Gewerbeberechtigung. Für Online Content Creator:innen als Influencer kommen mehrere Gewerbeberechtigungen (auch freie Gewerbe) in Frage, wie etwa Werbeagentur, Ankündigungsunternehmen oder Handel.
Verwendung von Musik auf Instagram – Darf ich das?
Die Influencerin Carmen Kroll (@carmushka, 1,1 Mio Follower) wurde nach Medienberichten auf Zahlung von EUR 100.000,00 geklagt, weil sie in einem Reel auf Instagram Musik verwendet hat, ohne dafür eine entsprechende Lizenz zu haben. Studien haben ergeben, dass 85 % der Menschen Videos ohne Ton ansehen. Hat es da überhaupt einen Sinn, für 15 % Reels mit Musik zu produzieren? Die Antwort lautet JA. Die richtige Musik erhöht im aktuellen Algorithmus die Chance, dass ein Video viral geht und damit eine deutlich größere Reichweite bekommt als ohne Musik. Darf ich Musik als Creator aus der Instagram Musikbibliothek verwenden? Meta, die Eigentümerin von Instagram, stellt für Reel, Beitrag und Story im Creator Account die Möglichkeit zur Verfügung, Musik zu verwenden. Können heißt allerdings nicht dürfen. In den Musikrichtlinien für Meta-Produkte (facebook.com/legal/music_guidelines) wird nämlich klargelegt: „…. die Nutzung von Musik für gewerbliche oder nicht private Zwecke ist verboten, es sei denn, du hast entsprechende Lizenzen eingeholt.“ Damit verletzt die Nutzung von Musik aber Urheberrecht, denn der Urheber allein (und von diesem abgeleitet andere Lizenzinhaber wie zB Verlage) hat das Recht zu bestimmen, wer seine Musik verwendet. Bei Verletzung von Urheberrecht auf Instagram droht damit eine Klage (gesichert durch eine Einstweilige Verfügung) gerichtet auf Unterlassung, Beseitigung, Rechnungslegung, Lizenzentgelt, Schadenersatz, Urteilsveröffentlichung und Kostenersatz. Eine Gerichtsentscheidung für Österreich ist dazu allerdings noch nicht bekannt.
Welche Kooperationen müssen Influencer als Werbung kennzeichnen?
Nach ständiger Rechtsprechung des deutschen Bundesgerichtshofs (BGH) muss Werbung durch Influencer gekennzeichnet werden. Die Basis dafür bilden unterschiedliche gesetzliche Regeln. Für Österreich sind das etwa § 6 ECG, wonach kommerzielle Kommunikation klar erkennbar sein und Auftraggeber erkennen lassen muss. Nach Z 11 Anl. 1 UWG stellt eine als redaktioneller Inhalt getarnte Werbung eine irreführende Geschäftspraktik und damit unlauteren Wettbewerb dar. § 26 MedienG regelt, dass Beiträge, für die bezahlt wurde, gekennzeichnet sein müssen.
Der BGH hat in einem Urteil, das die Influencerin Luisa-Maxime Huss (@lu_coaching, @luisa.maxime, 150.000 Follower) betraf, am 09.09.2021 eine weitreichende Entscheidung - I ZR 90/20, Influencer I - getroffen. Die Influencerin für Sportübungen, Fitness und Ernährung auf Instagram, hatte eine Kooperation nur in einem Fall gekennzeichnet. Der BGH hat sie verurteilt und festgehalten (verkürzt):
- Es liegen geschäftliche Handlungen iSd UWG zur Förderung des Absatzes von Drittunternehmen vor.
- Der kommerzielle Zweck wurde nicht ausreichend kenntlich gemacht.
- Es liegt eine Eignung vor, die geschäftliche Entscheidung von Followern zu beeinflussen.
- Verbraucher verstehen Influencerin als Vorbild. Sie folgen ihren Empfehlungen und messen Empfehlungen aufgrund scheinbar privater Natur größere Objektivität und Neutralität bei, als es bei gekennzeichneter Werbung (die den kommerziellen Zweck nicht verschleiert) der Fall wäre.
Etwas anders war es bei Leonie Hanne. Sie betrieb bis 2018 den mit blauem Haken verifizierten Account @ohhcouture auf Instagram (1,7 Mio Follower, zwischen 45.000 und 65.000 Likes auf den betroffenen Posts). Hier hat der BGH am 09.09.2021 - I ZR 125/20, Influencer II - entschieden, dass trotz mangelnder Kennzeichnung kein Verstoß vorliegt, weil sich der kommerzielle Zweckunmittelbar aus den Umständen ergibt.
Die jüngste Entscheidung des BGH stammt vom 13.01.2022 - I ZR 35/21, Influencer III - und betrifft die Influencerin Diana zur Löwen (@dianazurloewen, 1,2 Mio Follower, 6-stellige Umsätze), die im Bereich Mode und Lifestyle tätig ist. 2019 veröffentlichte sie auf Instagram Fotos von sich, die Modeartikel und Modeaccessoires (Hose, Jacke, Umhängetasche, Pullover, Rock, Dirndl) zeigten und mit Tags auf die Hersteller / Dienstleister versehen waren. Die Produkte / Dienstleistungen erhielt sie kostenlos zur Verfügung gestellt und kennzeichnete sie nicht als Werbung. Nach Ansicht des BGH liegt kommerzielle Kommunikation / Werbung vor, hat die Influencerin sie den Absatz der Unternehmen gefördert und die Kennzeichnungspflicht verletzt.
Praxistipp: Wie soll ich Werbung / Kooperation kennzeichnen?
Der aus heutiger Sicht sicherste Weg ist absolut klare Kommunikation und die Verwendung der Begriffe, die auch das Gesetz (§ 26 MedienG) vorgibt, damit „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“. Alternativ könnte man auch mit „Bezahlte Kooperation“ kennzeichnen. Von anderen Begriffen, wie etwa „Advertorial“, „Ad“, „Kooperation“ oder „sponsoredby“ ist abzuraten. Maßgeblich ist auch der Ort, an dem gekennzeichnet wird. Der sicherste Weg liegt in der Kennzeichnung am Beginn des Beitrages. Der unsicherste Ort ist der letzte Hashtag.
Unlauterer Wettbewerb – Was darf ich und was nicht?
Influencer setzen geschäftliche Handlungen im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zur Förderung des Absatzes von Drittunternehmen. Das UWG schützt Mitbewerber, Konsumenten und die Allgemeinheit vor unlauterem Verhalten, wie zB irreführenden oder aggressiven Geschäftspraktiken. In Anlage 1 zum UWG sind derartige Praktiken aufgelistet. Folgende davon könnten Bedeutung für Influencer haben:
- Z 7: unrichtige Behauptung, das Produkt ist nur sehr begrenzte Zeit verfügbar, um so Verbraucher zu einer sofortigen Entscheidung zu verleiten (keine Zeit / Gelegenheit, informierte Entscheidung zu treffen)
- Z 11: als Information getarnte Werbung ("Schleichwerbung")
- Z 19: Wettbewerbe / Preisausschreiben / Gewinnspiel, ohne dass die beschriebenen Preise oder ein angemessenes Äquivalent vergeben werden.
- Z 22: Die unrichtige Behauptung / Erwecken des Eindrucks, dass Händler nicht für Zwecke seines Geschäfts handelt, oder fälschliches Auftreten als Verbraucher.
- Z 28: Einbeziehung einer direkten Aufforderung an Kinder, die beworbenen Produkte zu kaufen oder ihre Eltern / Erwachsene zu überreden, die beworbenen Produkte für sie zu kaufen.
Bei Verletzung des UWG droht eine Klage (gesichert durch eine Einstweilige Verfügung) gerichtet auf Unterlassung, Beseitigung, Rechnungslegung, Schadenersatz, Urteilsveröffentlichung und Kostenersatz.
Impressum: Was muss ich bekannt geben?
Ins sogenannte Impressum müssen nach § 5 Abs 1 ECG folgende Informationen: Name / Firma, Anschrift, E-Mail Adresse, Firmenbuchnummer, Firmenbuchgericht, UID-Nummer, Aufsichtsbehörde / Kammer / Berufsverband sowie berufs- und gewerberechtliche Vorschriften. Die Informationen müssen jederzeit, leicht und unmittelbar zugänglich sein. Sie sollten sich daher (anwaltlicher Rat) in der 2. Ebene der Website finden, auf die im Instagram-Profil verlinkt wird. Zudem sollte im Impressum auch über zuständige Stelle zur alternativen Streitbeilegung (§ 19 AStG) sowie die Europäische Plattform zur Online-Streitbeilegung (Art 14 ODR-VO) informiert werden. Verletzt man diese Regeln droht eine Verwaltungsstrafe sowie eine Klage wegen Verletzung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, 4 Ob 59/14a).
Darf ich Gewinnspiele machen?
Gewinnspiele sind in Österreich grundsätzlich zulässig, wobei allerdings Ausnahmen und Sonderregeln zu beachten sind. Eine Ausnahme findet sich in § 53 Arzneimittelgesetz. Kann man nur mit einem vermögenswerten Einsatz am Gewinnspiel teilnehmen, benötigt man eine Lizenz nach Glückspielgesetz. In jedem Fall stellen Gewinnspiele geschäftliche Handlungen nach dem UWG dar. Der Anbieter des Gewinnspiels muss erkennbar sein und die Gewinnspielbedingungen (Teilnahmebedingungen) müssen einfach zugänglich sein (§ 6 ECG). Daneben sind die Regeln der Plattform (Meta für Facebook und Instagram) für Gewinnspiele zu beachten.
Rechtsanwalt Influencer – Anwalt Social Media
Rechtsanwalt Dr. Johannes Öhlböck LL.M. (Anwalt in Wien) berät und vertritt in allen Rechtsfragen mit Bedeutung für Influencer und Social Media.